Uma software house envia a mesma proposta para dois clientes: R$ 20 mil por mês pelo mesmo escopo de sustentação. O primeiro, uma empresa grande no Lucro Real, responde em uma linha: “manda com o imposto destacado na nota, que a gente aproveita o crédito”. O segundo, uma empresa menor no Simples, pergunta se o valor final vai subir.

Os dois têm razão, e isso mostra o novo problema de preço das empresas prestadoras de serviços. Com a Reforma Tributária, o mesmo valor de proposta passa a custar coisas diferentes para clientes diferentes. Para precificar serviço nesse cenário, a escolha entre preço com imposto incluso e preço com imposto destacado depende de quem compra e do regime de quem vende, e cada caminho protege a margem em uma situação diferente.

Na prática, a forma de escrever o preço na proposta deixou de ser formalidade e passou a ser decisão de margem. É assim que a Ellun trata o tema dentro do planejamento tributário, com os números de cada caso na mesa.

Imposto dentro do preço e imposto por fora: o que muda na nota

Hoje, boa parte dos tributos sobre serviço fica embutida no preço. Quando a proposta diz R$ 20.000, esse valor já contém o ISS, o PIS e a Cofins, e o cliente enxerga um número só.

A CBS e o IBS funcionam de outro jeito. Eles são calculados por fora, sobre o valor do serviço, e aparecem destacados na nota. Na prática, a nota passa a mostrar o valor do serviço e, separadamente, o tributo somado a ele, com a parcela da União (CBS) e a do estado e do município (IBS) discriminadas. O objetivo é que o cliente saiba exatamente quanto paga de imposto em cada serviço contratado.

Isso cria duas formas de escrever o mesmo preço na proposta:

• Preço com imposto incluso: o cliente paga um valor final fixo, por exemplo, R$ 20.000, e o tributo sai de dentro dele. O que sobra para o prestador depende da alíquota.

• Preço líquido com imposto destacado: o prestador define o valor do serviço, por exemplo, R$ 20.000, e o tributo é somado por cima. O valor final ao cliente varia com a alíquota.

Durante a transição, as alíquotas mudam de um ano para outro. Por isso, o modelo escolhido define quem absorve cada mudança: o prestador, no primeiro caso, ou o cliente, no segundo.

Como seu cliente enxerga o preço depois da reforma tributária?

A diferença entre os dois modelos só faz sentido quando você olha pelo lado de quem paga. O que importa para o cliente é o custo efetivo, ou seja, quanto sai do caixa dele depois de aproveitar o crédito, quando há crédito.

Existem dois perfis de cliente:

• Cliente que toma crédito: empresas do Lucro Real e do Lucro Presumido que apuram a CBS e o IBS no regime regular podem abater a CBS e o IBS destacados na sua nota do tributo que elas mesmas devem. Para esse cliente, o tributo destacado volta como crédito, e o custo efetivo fica próximo do valor líquido do serviço.

• Cliente que não toma crédito, ou toma pouco: pessoas físicas e empresas do Simples que recolhem tudo pelo DAS ficam, em regra, fora desse aproveitamento. Para esse cliente, o custo é o valor total da nota.

Com isso, o mesmo número na proposta pesa diferente para cada um. Para a empresa grande, um preço de R$ 20.000 mais tributo destacado pode custar menos do que um preço de R$ 20.000 com tributo incluso, porque ela recupera a parte do tributo. Para a empresa pequena, o valor que chega ao caixa dela é o valor total da nota.

Quando destacar o imposto, favorece a negociação.

O preço líquido com imposto destacado costuma funcionar melhor quando a maior parte da receita vem de clientes que aproveitam crédito.

Nesse cenário, a empresa prestadora fixa o valor do serviço e deixa o tributo correr por fora. Se a alíquota muda durante a transição, o valor do serviço continua o mesmo, e a margem fica preservada. Para o cliente, a mudança pesa pouco, porque o tributo volta como crédito.

Esse modelo também dá um argumento de negociação. Quando o cliente pede desconto, a conversa acontece sobre o valor do serviço, e o tributo fica fora da discussão. O prestador consegue mostrar, com números, que a parte do tributo tem efeito neutro para quem aproveita o crédito.

O cuidado está no contrato. Se ele já está assinado com a cláusula de tributos inclusos, mudar para o modelo destacado exige renegociação. O artigo sobre contratos de prestação de serviço na reforma tributária mostra quais contratos estão mais expostos a esse problema.

Quando o preço com imposto incluso ainda faz sentido?

O preço com imposto incluso continua útil em algumas situações:

• Clientes que não aproveitam crédito: pessoa física ou empresa pequena olha o valor final. Um preço fechado evita surpresa na nota e facilita a venda.

• Mercados com preço de referência: quando o setor está acostumado a um valor redondo por pacote ou por hora, mudar a forma de apresentar o preço pode atrapalhar a comparação.

• Contratos curtos: em um projeto de três meses, a chance de a alíquota mudar no meio do caminho é menor.

Nesses casos, a proteção da margem vem da conta feita antes. O preço final precisa ser calculado já com a carga do novo modelo, e o contrato precisa dizer o que acontece se a alíquota mudar durante a vigência. Sem essa previsão, qualquer aumento de tributo sai do lucro da empresa prestadora. Na Ellun, a simulação começa justamente pelo preço final que o cliente já aceita pagar, para descobrir quanto dele sobra depois do imposto.

O regime da sua empresa também entra na conta.

O crédito que o seu cliente aproveita depende também do regime em que a sua empresa está.

No Simples Nacional, a empresa pode manter a CBS e o IBS dentro do DAS ou recolhê-los por fora, no regime regular. Quando o recolhimento fica dentro do DAS, o cliente só aproveita o valor de CBS e IBS efetivamente recolhido pela guia, informado na nota e variável conforme a faixa de receita, e a própria empresa não toma crédito nas compras.

Quando fica por fora, a empresa destaca a alíquota cheia, o cliente aproveita o crédito integral, e a empresa passa a tomar crédito sobre as próprias compras. O artigo sobre Simples Nacional puro ou híbrido detalha essa escolha.

No Lucro Presumido, a empresa passa a recolher a CBS e o IBS no regime regular. Se a folha pesa muito no custo, o crédito para abater é pequeno, e o preço precisa absorver essa carga. Para quem está avaliando uma mudança de regime, vale ler se o seu regime tributário ainda faz sentido.

Por isso, na hora de precificar serviço na reforma tributária, a Ellun trata preço e regime como uma decisão só dentro do planejamento tributário. Definir o preço sem olhar o regime, ou escolher o regime sem olhar a carteira de clientes, deixa metade da conta de fora.

Três simulações para precificar serviço com imposto incluso ou destacado.

Os números abaixo usam 9%, valor arredondado dentro da faixa que tributaristas estimam para a CBS no primeiro ano, entre 8,8% e 9,3%. A alíquota oficial ainda será fixada pelo Senado, e a de cada empresa depende do regime e da atividade. A simulação também ignora IRPJ e CSLL para isolar o efeito da CBS e do IBS.

No cenário A, o valor final para o cliente se mantém, e o que fica com a empresa prestadora cai R$ 1.651 por mês. Já o cenário B preserva o valor do serviço e transfere o tributo ao cliente, o que pesa pouco para quem toma crédito e pesa bastante para quem não toma.

Entre os dois extremos está o cenário C. Aqui, a empresa prestadora aceita um valor líquido um pouco menor, R$ 19.000, e ainda fica com R$ 651 a mais por mês do que no cenário A. Para o cliente com crédito, a conta sobe R$ 651 em relação ao cenário A, enquanto o cliente sem crédito paga R$ 710 a mais.

A conta muda de acordo com a alíquota real, o regime da empresa prestadora e a carteira de clientes. O que a simulação mostra é o mecanismo: o mesmo serviço pode gerar até R$ 1.651 por mês de diferença para quem presta o serviço, dependendo só de como o preço é escrito.

Como precificar serviço na reforma tributária sem perder o cliente?

Para precificar serviço com segurança, comece separando a carteira em dois grupos: clientes que aproveitam crédito e clientes que não aproveitam. Essa divisão já indica qual modelo de preço cabe em cada contrato.

Depois, defina o seu preço líquido de referência, o valor mínimo que o serviço precisa gerar depois dos tributos para manter a margem. É esse número que sustenta qualquer negociação, com imposto incluso ou destacado.

Por fim, escreva na proposta como o tributo aparece e o que acontece se a alíquota mudar. Uma frase clara na proposta evita a renegociação apertada no meio do contrato.

A Ellun faz essa conta com você, cliente por cliente, dentro do planejamento tributário. Qual modelo de preço cabe no seu maior contrato hoje?